Grundarna av Group Eleven: "Fler borde starta företag med sin partner"

Vinnarna i ELLE International Beauty Awards 2026

”Det här kan vi googla oss fram till i stället.”

Det var vad kärleksparet Saptieu Jeng och Daniel Kriström landade i efter fyra dagar på en smyckeskurs. Hemma i ettan i Hallonbergen tillbringade de otaliga timmar framför Youtube och när klippet ”how to make grillz” dök upp på skärmen föddes idén. Tre år senare är de prisvinnande, omtalade och eftertraktade accessoardesigner som med sina grillz pryder tänderna på flera stora stjärnor.

D: Jag gick igång. Köpte ugn, gjutmaskin och smältmaskin. Kollade på fler klipp, pausade så fort jag såg ett verktyg, googlade och klickade hem.

S: Jag trodde att han var galen och tyckte att han skulle skicka tillbaka allt. Vi hade inte ens plats för sakerna.

Klockorna ringer in 2022 och det är delvis en konsekvens av pandemin som har lett dem hit. Kärleksrelationen började några månader tidigare. De träffades tillsammans med vänner och efter det slutade de aldrig att umgås. Saptieu arbetade som modell och Daniel var PT. Uppdragen hade minskat för båda två sedan covid bröt ut och det blev ett naturligt tillfälle att stanna upp och fundera på vad de egentligen ville.

S: Vi var båda vid ett vägskäl i livet och hungriga på att göra något nytt.

D: Jag hade börjat jobba i receptionen på gymmet för att få in pengar och för mig var det själsdödande. Så när vi träffades frågade jag Saptieu om hon hade någon idé. Jag var driven och redo att kasta in alla mina pengar.

Svaret kom snabbt. Saptieus smyckesintresse började redan när hon som barn stod framför sin mammas stora anslagstavla, där smyckessamlingen hängde på nålar.

S: För mig var den där tavlan högsta formen av lyx. Jag brukade gå dit varje dag innan skolan och styla mig själv med hennes smycken och fick alltid komplimanger av mina vänner.

När hon blev lite äldre var Maria Nilsdotter och Göran Kling två förebilder.

S: Jag älskade deras världar och hur de såg på smycken. Det kan vara så mycket mer än ett band med en diamant. En figur, något kul. Jag började läsa på om tillverkning och där och då fastnade det i mitt huvud – någon gång ska jag göra egna.

Vi misslyckades med varje gjutning i åtta månader

Grundidén med Group eleven var ett brett smyckesmärke, men initialt fick grillz stort fokus.

D: Ingen gjorde det då, så det var också ett strategiskt beslut.

Alla pengar de drog in via sina dåvarande yrken investerades i satsningen.

D: Vi levde fattiga i början.

S: Men det var så roligt! Det kändes inte som att vi gjorde av med pengar, utan satsade på ett intresse. Några vänner till mig hade precis köpt en byggnad med visionen att samla olika kreativa människor. Vi fick hyra ett rum till vår verkstad och drog igång verksamheten.

Men att hantera alla verktyg visade sig vara svårt.

D: Jag misslyckades med varje gjutning i åtta månader.

Vad fick dig att ändå fortsätta?

D: Det fanns inget annat. Vår vision var glasklar, det var uppenbart att det här var vår väg. Det kändes nästan som om det gavs till oss av en högre makt.

S: Det var som att vi redan visste att det skulle gå bra. Vi kände så starkt att folk kommer vilja köpa det här.

Uppmärksamheten kom snabbt, delvis tack vare synlighet via artister och modepersonligheter som bar deras grillz och i dag är Group Eleven kända för sitt unika designuttryck och att utmana bilden av hur ett smycke kan se ut. Alla smycken görs på beställning och är special­designade för kunden. Saptieu skissar, Daniel tillverkar. Våren 2025 vann de priset Årets accessoardesigner på ELLE-galan och i höstas intog de Nationalmuseum för en utställning. Däremellan föddes parets dotter Nadiel. Och det är så de beskriver sitt liv i dag – jobb och privatliv i en enda härlig blandning.

S: Det går från ”byt blöjan!” till ”har du lagt in det här på drivern?”. Allt glider ihop, det är som en soppa. Men jag visste från början att Daniel kompletterar mig bra. Det känns som att vi är ett så mycket större team tillsammans, fler än bara två.

De berättar om för- och nackdelar med att arbeta med sin partner. Att det är närmre till bråk jämfört med andra kollegor kan vara jobbigt, men inte bara dåligt.

S: Det är skönt att vi kan vara så raka. Jag kan säga exakt vad jag tycker till Daniel.

D: Det gör att vi får ut det bästa av det. Det blir irritation ibland, men jag hade inte velat ha det på något annat sätt.

Jag stryker frågan om hur man behåller balansen mellan jobb och fritid.

S: Fråga inte oss, haha. Vi vet inte.

D: Balans finns inte! Jag älskar vårt upplägg, men det är också det vi måste förändra för att kunna expandera och optimera företaget. Vi behöver ta in någon som hjälper oss med struktur.

S: Vi måste bli bättre på ordentlig arbetstid. Vi kan sitta och jobba klockan fyra på natten ibland, för att vi kan. Det är inte bra i längden.

Tänker du för mycket är risken att det aldrig blir något

Tips till par som vill starta business?

S: Jag älskar idén om att arbeta med sin familj. Jag har rötter i Västafrika med en kultur där man gör saker ihop med familjen. För mig är det naturligt och jag rekommenderar det verkligen. Fler borde starta företag med sin partner. Det är en bra grund för framgång för du vet att i slutet av dagen måste det lyckas, för det är din familj. Jag kan inte svika Daniel, vi är gifta och han är pappan till mitt barn.

D: Ta inte saker personligt. Det blir lätt diskussioner och stress och ibland är det svårt att särskilja det från er privata relation, men kom ihåg att det är arbete. Om någon höjer rösten en stund, blicka framåt och gå vidare.

Var inte rädd, är ett annat tips de ger.

D: Gör hellre än att övertänka. Tänker du för mycket är risken att det aldrig blir något. Våga prova, det kan bli väldigt kul.

Vad har varit den största utmaningen?

D: Finansieringen. Nu går det bättre, men ekonomin har varit en utmaning. Vi pratar på nivån att kunna betala hyran. Men av någon anledning har det alltid löst sig. Plötsligt kommer en stor beställning precis i rätt stund.

Framåt är visionen tydlig. Expansion utomlands, anställa personal, öppna butik och lansera egna kollektioner med smycken. Men också att erbjuda inredning.

S: Alla ska kunna ha Group Eleven hemma, även de som inte vill ha roliga tänder.

Vem är er drömkund?

S: Någon oväntad, som drottning Silvia på Nobel. Det är det som är allra roligast, oväntade kontexter och när de mest otippade personerna gillar det vi gör.

D: Vi vill ta in grillz i andra rum.