ELLE möter Dagmar-systrarna: "Vi vill bygga ett internationellt modehus"

ELLE Trend: Tre trendiga nyckelplagg i höst och vinter

De sitter vid köksbordet och pratar om bolaget de ska starta. Skissar och förfinar. Gör en affärsplan och bygger vidare på en vision. Än är de bara barn. Det var så varje middag hemma såg ut när de var små. Men en dag ska planerna bli verklighet. 2005 lanserar de tre systrarna Karin Söderlind, Kristina Tjäder och Sofia Wallenstam modemärket Dagmar.

K: Idén föddes under vår uppväxt. Pappa var entreprenör och mamma värdesatte närhet till naturen och hållbarhet, så skapades vår livsstil. Värden som i dag genomsyrar varumärket.

S: Och med farmor Dagmar såklart, som var sömmerska. Hon tog hand om oss mycket när vi var små och vi klippte alltid mönster och sydde med henne.

Karin är VD, Sofia kreativ chef. Det märks att de är syskon. Den ena noterar den andras ansiktsbehandling, de skämtar, skrattar och fyller i varandras meningar.

K: Plötsligt kändes det rätt i tiden. Jag och Kristina hade mycket arbetslivserfarenhet och även Sofia som är 16 år yngre än mig och 12 år yngre än Kristina hade jobbat med mode och studerat textilekonomi.

I år fyller Dagmar 20 år. I lika många år har de varit självklara inom svenskt mode. Nyligen öppnade de dörrarna till sitt eget universum genom en ny konceptbutik på Biblioteksgatan i Stockholm. Samtidigt växer de snabbt i USA.

Vi har lite jävlar anamma i oss, trots många hinder har vi aldrig tappat modet

Vad är nyckeln till er framgång?

K: Vi har varit bra på två saker: Att ha en stark vision och att inte ge upp. Visionen har varit vår drivkraft, utifrån den har vi satt upp mål. Och så har vi lite jävlar anamma i oss, trots att vi har stött på många hinder så har vi aldrig tappat modet.

Vägen framåt har inte varit rak. Parallellt med succéerna har även motgångarna varit många – och tuffa. Inte minst de senaste åren. De lyfter den globala butiksdöden 2018, covid och en misslyckad Kina-lansering som de absolut svåraste.

K: För branschen var 2018 den värsta motgången. Digital shopping tog över och många av butikerna som vi levererade till behövde stänga.

S: Vi hade ingen egen digital kanal då utan sålde nästan enbart via återförsäljare. Det som syntes utåt var väldigt styrt av inköparna. Det blev tydligt att vi hade anpassat vårt varumärke efter en kund som inte var vår ursprungskund. Vi var tvungna att visa vad vi stod för på ett tydligare sätt. I samband med att vi gjorde dessa förändringar, tog vi ett stort företagsbeslut att lansera i Kina och då kom omgång två av pandemin. Det är den ekonomiskt tuffaste motgången. Det har tagit så mycket energi och pengar från bolaget som bara har gått till att täppa igen det såret.

Men ur motgångarna har det också tänts en glöd.

K: På ett sätt blev butiksdöden en kick för oss att validera vår position, för där och då var vi faktiskt inte helt nöjda där vi stod. Det är en ny värld, då måste vi jobba på ett nytt sätt.

Från tre systrar till två

I samma veva valde mellansystern Kristina, som då var kreativt ansvarig, att sluta och så småningom bestämdes det att Sofia skulle ta över rollen som designchef.

K: Vi började på ett blankt papper. Satte upp en ny plan, en ny strategi.

S: Det känns nästan som att vi har jobbat med en startup de senaste fyra åren. Nu kan vi äntligen börja tänka framåt och få ut det som vi har arbetat med i det tysta.

Hur var det att gå från tre till två systrar i företaget?

K: I början kändes det tomt och ”hur ska det här gå?”. Men när vi väl började nöta på, så flöt det.

S: Det har heller aldrig varit bestämt att Kristina inte ska komma tillbaka någon dag. Tills vidare gör vi så här. I och med att Dagmar gick in i en annan fas, föll det sig naturligt.

Vi vill alltid promota den svenska kvinnan, föra ut hennes stil internationellt.

Vilken är den största milstolpen hittills?

K: Den nya butiken! Det har varit en dröm i alla år att kunna öppna en fin butik som verkligen speglar varumärkets identitet. De senaste fem åren har vi gjort allt för att komma hit. Vi satte upp en plan och har betat av den, steg för steg. Vi har haft tålamodet att inte stressa genom förändringen och sett hur vi har lyckats för varje steg. Det har varit så kul!

För två år sedan hittade den amerikanska kunden till Dagmar och e-handeln började växa organiskt i USA. En trend som Karin och Sofia agerade snabbt på. De började etablera kontakter och kom in på en butik i Soho, New York. I dag finns de i hela landet och kan stoltsera med närvaro hos återförsäljare som Bergdorf Goodman, Kirna Zabête, Elyse Walker och Goop.

K: Det är överväldigande att vi är på den platsen som vi är i USA nu. För det är klart att vi har drömt om att slå igenom där. Vi vill alltid promota den svenska kvinnan, föra ut hennes stil internationellt.

S: Vi var redo med varumärket nu. Vi skulle hitta vår kvinna i New York, det var så tydligt att hon fanns där.

Hur har Dagmar-looken förändrats genom åren?

S: Vi började starkt med höga kvaliteter och vackra passformer. Det var feminint, klassiskt, men hade en edge. Sedan tappade vi bort oss några år och i dag är vi tillbaka där vi började: Att skapa tidlösa älsklingar till garderoben.

K: Uttrycket nu är lite mer minimalistiskt. Vi bygger varje produkt på att de ska bli grundplåtarna i garderoben som håller länge, mode- och kvalitetsmässigt. Du ska kunna bära dina plagg flera gånger i veckan. Tidigare jobbade vi med mer färg och mönster.

Ett karriärtips som ni hade velat ge ert 20 år yngre jag?

S: Att inte göra avkall på sin egen vision. Du kommer få råd från tusen människor längs vägen – och man ska gärna ta hjälp – men lita på din instinkt. Våga tro på dig själv. Och håll i visionen stenhårt, utan att vika av.

Hon fortsätter.

S: Ofta pratas det om att det inte går bra för svenskt mode just nu, men jag tycker vårt fokus ska ligga på alla svenska varumärken som det faktiskt går bra för och som gör fina resor internationellt. De har en sak gemensamt: tydlighet. Man kan sin kund.

K: Man ska inte heller förakta erfarenhet. Du kanske inte ska gå direkt från skolan och starta ett bolag. Det kan vara bra att jobba någonstans, få lite verktyg och förstå hur saker och ting fungerar. Att ha några år på nacken är väldigt klokt.

Av allt roligt ni har upplevt, har ni något särskilt minne som sticker ut?

S: Ett starkt minne är när vi vann priset årets nykomling på ELLE-galan, vårt första år. Jag var så nervös över att gå ut på scen!

K: Vi stod på en mässa och skulle visa vår andra kollektion för inköpare när telefonen ringde. Det var häftigt! Och jag tror inte heller att det hände något annat i hela världen just då, för dagen efter var vi på alla löpsedlar, haha.

Mot slutet av samtalet minns Karin en teori som kom till henne för många år sedan, som handlar om att jämföra ett företag med livets olika åldrar och stadier. Systerduon känner igen sig.

K: Jag träffade en person som sa att efter 20 år börjar man komma in i vuxenlivet som bolag. Och vi är precis där nu, unga vuxna. Vi har passerat tonåren, där vi tappade bort oss själva, nu är vi lite mer etablerade och stabila.

Så, var är Dagmar om 10 år?

S: Målet är att bli ett internationellt etablerat varumärke med egna butiker i olika delar av världen.

K: Vi vill bygga ett svenskt, tidlöst modehus som ska finnas länge.

Axel Mazetti & Magnus Mårding