Glöm gröna juicer och yoga – nu gör pommes frites och party comeback (hejdå, hälsohets?)
Under en middag förra veckan sa en creative director som vi jobbar med att hon ville gå på ”en sån där fest där folk kn***ar i hörnen”, berättar Sophie Jewes. Det är den stämningen vi lever för just nu …
Jewes är inte bara superchic, hon är även medgrundare till Londonbaserade och modenischade PR-agenturen Raven som arrangerar fester för klienter som Adidas, Agent Provocateur och Flannels.
– Folk är partysugna, fortsätter hon.
Pandemi, krig och inflation skapar nya känslor
Och vem kan klandra dem? Efter pandemiårens påtvingade isolering, följt av krig i Europa och eskalerande inflation, har en febrig atmosfär börjat dominera. Luften fylls återigen av cigarettrök: Kate Moss, Malia Obama, Lily Rose Depp och till och med David Hockney – vars rökning sägs ha fått brandlarmet att gå under hans senaste vernissage – är några av de som inte hymlar med sitt puffande.
Veganska restauranger kämpar för att gå runt och livsmedelsproducenter drar tillbaka sina köttfria produkter nu när den veganbubbla som hälsoentusiaster blåste liv i ser ut att spricka. Som ännu ett tecken i tiden kan Gwyneth Paltrow, hälsotrendens urmoder, knappt yppa ett ord om sin föredömliga livsstil utan att omedelbart bli ett meme.
Den kommersialiserade och konsumtionshetsande hälsonischen har blivit otrendig.
Rina RaphaelEfter en period som gått ut på att optimera våra liv och kroppar har hälsokulten till slut börjat släppa taget om vår samtid.
– Jag tror att det har pågått ett tag, säger Rina Raphael, författare till The gospel of wellness: gyms, gurus, Goop and the false promise of self-care.
– För fyra eller fem år sedan lanserades nya överhajpade prylar och ingredienser stup i kvarten, fortsätter hon. Det dök upp vansinniga produkter som CBD-impregnerade leggings, men nu ser vi inte lika mycket av det. Den kommersialiserade och konsumtionshetsande hälsonischen har blivit otrendig.
I stället för renlevnad suktar vi efter Philippe Conticinis gigantiska croissanter (vi får skylla på Tiktok) och att ogenerat frossa i champagne och kaviar. I stället för #selfcare ser vi det något mindre kommersiella #bedrot (att slösa bort en dag till sängs). Från den nyöppnade megaklubben Drumsheds i norra London till ökningen av karriärsfientliga ”lazy girl”-jobb – att ”roa sig” är det nya wellness.
– När det gäller sociala sammanhang ser vi ett tydligt skifte, berättar restaurangkonsulten Clerkenwell Boy.
Han arbetar för några av världens mest framgångsrika krögare och på sociala medier tar över 300 000 följare del av hans inlägg om mat och resor.
– De hälsoinriktade tillställningarna får stå tillbaka för mer hedonistiska upplevelser, fortsätter han.
Exklusiva medlemsklubbar i stil med Caviar Kaspia i London (där medlemmarna måste spendera minst 2 000 pund på mat – läs kaviar och champagne – under loppet av ett år) blir allt fler. Efterfrågan på det överdådiga och exklusiva har definitivt ökat.
Utsvävningarnas tid är tillbaka
Även ställen som inte kräver medlemskap har börjat slå mynt av den uppenbara vändningen. Richard Carings lyxrestaurang Bacchanalia (döpt efter den romerska guden Bacchus vilda fester) öppnade i slutet av 2022 med en extravagant tillställning där modekungligheter (Naomi Campbell) minglade med faktiska kungligheter (Lady Amelia Spencer) bland marmorstatyer av hästar i grekisk-romersk stil och Damien Hirst-skulpturer. Budskapet var tydligt: de högoktaniga utsvävningarnas tid är tillbaka.
Det serverades chhampage, hamburgare, pommes frites och grillade ostmackor. Inte en avokado så långt ögat kunde nå
Clerkenwell Boy om Chanels 50-talsinspirerade diner i Brooklyn
Givetvis genomsyrar de nya strömningarna även vårt kulinariska liv online, då vi allt oftare väljer bort den flödesvänliga gröna maten (orkar vi ännu en Buddhabowl fotograferad ovanifrån?). Som Clerkenwell påpekar, det som får oss att klicka, lajka och följa är de supermaxade (och ofta rejäla) rätterna.
– Det är de gigantiska croissanterna, kakor från Cédric Grolet [som kostar flera hundra kronor] på The Berkeley i London, smashed burgers på kultstället Dumbo i Paris [modefolkets stamhak] och massiva portioner med pasta och pizza, plus rejält tilltagna, kalorityngda efterrätter på ställen som Big Mama Group [Dua Lipa är ett fan].
Enligt Clerkenwell Boy kapitaliserar modehusen nu i stället på vårt sug efter allt stort, flottigt och tillfredsställande.
– Den brittiska designern Anya Hindmarch återinvigde sin popup-glassbar i London, berättar han. Under en månad samarbetade hon med varumärken som Heinz ketchup, Kelloggs Coco Pops och Warburtons minipannkakor, vilket resulterade i konstig men ljuvligt god glass. Köerna ringlade långa varje dag.
– Samma höst öppnade Chanel en 1950-talsinfluerad popup-diner i Brooklyn [för att fira lanseringen av parfymen Lucky chance], fortsätter han. De serverade champagne, hamburgare, pommes frites och grillade ostmackor, plus traditionella milkshakes och körsbärspaj med vispgrädde. Inte en avokado så långt ögat kunde nå.
Chanel stoltserade dessutom med ett antal food trucks på sin i övrigt urtjusiga cruise-visning i Los Angeles, där gästerna förnöjt mumsade på hamburgare och pommes frites som sköljdes ner med champagne.
Under Londons modevecka i september hakade Burberry på trenden och lät den anspråkslösa Londonkedjan Norman’s cafe servera klassisk engelsk kafémat från Burberry-märkta food trucks. Inga fler gröna juicer för världens modeelit, som i stället fick avnjuta bastanta mackor med ägg och pommes frites eller korv.
– Nu vill varumärken arrangera fester som egentligen inte har med någon specifik produktlansering att göra, konstaterar Sophie Jewes. Men givetvis finns det strategier bakom festerna ändå, för om någon får sitt livs bästa partyupplevelse tack vare just det där märket eller den där tidningen, så uppstår ju ett starkt känslomässigt band, eller hur? Alla vill ordna en sån där fest som går till historien.
Lazy girl är inne – och jobbet är ute
Jewes menar också att det här går hand i hand med trender som ”quiet quitting” och ”lazy girl-arbete”, det vill säga inställningen att jobb och karriär inte betyder allt – eller till och med väldigt lite – i livet. Att prioritera nöjen kanske resulterar i att tvingas uthärda morgonmötet med grus i ögonen, men vad spelar det för roll om man precis har haft tidernas roligaste natt?
Rent ideologiskt har det senaste decenniets hälsofixering kopplats samman med allt ifrån den högteknologiska utvecklingen till ett utbrett missnöje med sjukvården och andra socioekonomiska faktorer. Den amerikanska författaren och politiska aktivisten Barbara Ehrenreich kopplar wellnesshysterin till det allmänna bakslaget för 1960- och 70-talens utopiska folkrörelser och den exploaterande neoliberalismens framfart sedan 80-talet.
I sin bok Natural causes: An epidemic of wellness, the certainty of dying and killing ourselves to live från 2018 skriver hon att vår besatthet av optimerade kroppar och fulländad hälsa är en ”följd av att vi efter 1960-talets övergående välfärdssatsningar blivit allt mer individfokuserade. Om vi inte kan förändra världen eller styra över den egna karriären, så kan vi åtminstone kontrollera den egna kroppen – vad vi föder den med och hur vi använder våra muskler”.
Oavsett vad vi har köpt på oss, har vi tröttnat nu
Rina Raphael om wellnessindustrinDet de här teorierna har gemensamt är övertygelsen om att strävan efter det hälsosamma egentligen är strävan efter kontroll. Med en tillvaro i ständig förändring och en instabil arbetsmarknad med otrygga anställningsförhållanden, när skräck och terror når oss via ständiga nyhetsnotiser och den objektiva sanningen blir alltmer flyktig, blir behovet av att vända sig inåt och ta makten över det sista vi råder över – våra kroppar – väldigt förståelig.
Och inte bara förståelig, utan även enormt lukrativ. De senaste tio åren har aktörerna inom wellnessindustrin, som i dag omsätter tiotals biljoner, blivit fullblodsproffs på att identifiera känslomässiga triggers som får oss att spendera pengar. Men nu verkar det alltså som att vår toleransnivå för modenycker och pseudovetenskap har sjunkit.
– Jag skulle gissa att var och varannan trendkänslig kund har en uppsjö grejer hemma som bara blivit liggande, säger Raphael. Kanske en CBD-kräm som inte var så där magisk som någon influencer bedyrat, kanske några kosttillskott, en meditationsapp … Oavsett vad vi har köpt på oss, har vi tröttnat nu.
Generation Z slår tillbaka mot perfektionism
Givetvis är det inte så att tillvaron plötsligt blivit mer hanterbar eller fulländad, men enligt Raphael har vi slutat tro att vi kan konsumera oss till väl-mående. Motreaktionen på svindyra juicer och statusfitness har blivit ett sorts antikapitalistiskt, antiestetiskt, antioptimerat frosseri, med trendande begrepp som #bedrot och ”goblin mode”. Medan #selfcare är något som kan säljas och köpas, handlar ”bedrot” bara om att stanna i sängen.
– Det är i synnerhet Generation Z som slår tillbaka mot wellnesserans hyperproduktivitet, fortsätter Raphael. De har fått nog av de massproducerade budskapen och hälsohajpen … de perfekt upplagda açaíbowlesen som kan associeras med en typisk ”girlboss”. På sätt och vis är det en revolt mot all form av karriärhets, men också en protest mot att välmående blir något fetischartat i stället för en naturlig del av livet.
Vår längtan efter fysiskt och psykiskt välmående har dock inte försvunnit, den har bara börjat ta sig andra uttryck. Alexandra Dudley är en av Londons coolaste matkreatörer och arrangerar hett eftertraktade tillställningar för såväl privatpersoner som stora företag. Inte sällan ombeds hon skapa en känsla av att ”fånga ögonblicket och euforin”.
Särskilt sedan Gwyneth Paltrow avslöjade att hennes matintag i stort sett består av benbuljong … det blev en sorts väckarklocka.
Alexandra Dudley om den nya tidens avstånd från wellnessindustrin– Stämningen ska vara spontan och uppsluppen, förklarar hon. Typ takeaway-pizza och hemgjorda martinis. Det blir också vanligare att vara ute i naturen, vilket i och för sig tangerar wellness-trenden, fast i en annorlunda paketering. Mindre skogsyoga och mer picknick med gott vin.
– Anledningen till att den här sortens event ökar i popularitet är att de saknar bakomliggande hälsobudskap, menar Raphael. Däremot handlar de om att gemenskap, skratt och spontanitet får oss att må bra.
– Generation Z gillar inte tanken på att deras hälsa och välmående skulle utgå från karriären, vilket i stort sett har gällt de senaste tio åren, menar hon. De prioriterar sin mentala hälsa – och att plåga sin kropp med hård träning eller dieter hör inte dit.
För Alexandra Dudley har avståndet till allt som kan liknas vid Goop blivit väldigt tydligt.
– Särskilt sedan Gwyneth Paltrow avslöjade att hennes matintag i stort sett består av benbuljong … det blev en sorts väckarklocka. De flesta av oss insåg hur ohälsosamt det låter, kanske inte för just henne personligen, men för det stora flertalet. Och det var det som var problemet med wellness-trenden, alla helgonlika karaktärer som vi jämförde oss med. Budskapet var ”perfektion” och livet är inte perfekt. De lyckligaste människorna är inte perfekta. De är lite klantiga och inser att livet går upp och ner. Och de är bra på att ha kul.
.
