Youtubes Sverigechef Michelle Kadir: "Inget kommer gratis – man måste hitta sitt driv"

Efter reklamen: Magasinet svarar: Hur vet man vad man ska bli när man är stor?

När Michelle Kadir var liten drömde hon om två framtida yrken. Astronaut eller popstjärna. Nu blev det varken det ena eller andra, men i dag tycker hon ändå inte att barndomsdrömmen känns helt avlägsen det som faktiskt blev. Musik har varit – och är – en stor del av hennes karriär. Och i rollen som Sverigechef på Youtube jobbar hon förvisso inte fysiskt i rymden, men däremot med sådant som mycket väl kan innefatta rymden. Eller, som hon säger, ”i kulturens epicentrum med den senaste teknikinnovationen”.

– På Youtube finns något för alla. Oavsett om det är de kurdiska musikvideor som min mamma tittar på eller klipp från Nasa-astronauterna Butch Wilmore och Suni Williams spacewalk. Tjänstens bredd är verkligen fantastisk, säger Michelle Kadir.

Evin Cetin: "Välj karriär efter vilken människa du vill vara"

Vendela Ragnarsson ska rädda Stockholm Fashion Week: "Det kommer inte bli traditionellt"

Vi ses på Youtubes Sverigekontor i centrala Stockholm. Plattformen som sitter ihop med Google, som också äger Youtube, grundades 2005 och fyller således 20 i år. Innan intervjun hämtar vi en latte i husets eget kafé. En verksamhet som, i linje med en företagskultur som prioriterar socialisering och friskvård, ­liksom husets gym drivs för kontorets drygt 450 anställda.

– Jag brukar träna på lunchen, men senaste tiden har jag inte riktigt hunnit med, säger Michelle Kadir när vi slår oss ner i ett konferensrum.

Från Spotify till Sony Music och Youtube

Det hektiska schemat till trots; Michelle Kadirs nuvarande tjänst tycks som klippt och skuren för en person med hennes bakgrund. Musikintresset som hängt med sedan barnsben då hon spelade in Svensktoppen på kassettband (följt av extrajobb i en cd-butik i tonåren) i kombination med en tidig vurm för tech och gaming gjorde henne minst sagt exalterad när dessa världar fördes samman under det tidiga 2000-talet.

– På en föreläsning under mina studieår hörde jag en tidigare vd på Sony Music tala om det paradigmskifte som musikbranschen stod inför. Han pratade om hur musiken skulle kunna överleva den pågående digitaliseringsprocessen genom tech. Jag minns att jag tänkte: ”wow, tänk om jag kan förena mina två stora passioner i ett framtida yrke”.

6 tecken på att du borde söka nytt jobb

Efter en civilingenjörsexamen på KTH 2005, inledde hon sin karriär som digital manager på Universal Music samma år. Tjänsten följdes av den som produktchef på Spotify – en plats där hon kom att spela en nyckelroll i utvecklingen av världens största musikstreamingtjänst. 2015 värvades Michelle till Sony Music som vice vd där hon satt kvar till 2020. Raden av utmärkelser som trillat in under hennes två decennier inom landets musikbransch illustrerar tydligt Kadirs karriärresa till toppen. I raden syns bland annat placeringar på allehanda listor. Däribland som nummer ett på tidningen Veckans Affärers lista över ”Sveriges 101 supertalanger” år 2017.

Du började som chef på Youtube år 2021, hur hamnade du där?

– Jag var föräldraledig med mitt andra barn och kände mig redo för nya utmaningar. När jag gick där med barnvagnen och funderade på vad det skulle kunna vara, hörde Youtube av sig. Ju mer jag fick höra om tjänsten desto mer kändes den som handen i handsken.

Vad är dina huvudsakliga arbetsuppgifter?

– Min yrkesroll är framför allt att se till att Youtube fortsätter att utvecklas i Sverige. Där ligger fokus på att verka nära alla de kreatörer vi samarbetar med. Det innefattar allt från den individuella personen som skapar eget innehåll till större aktörer som mediehus och skivbolag. Sedan är jag även en del av Google Sveriges ledningsgrupp där vi bredare engagerar oss i samhällsaktuella frågor kopplat till digitaliseringen. Exempelvis på Almedalsveckan och Järvaveckan.

Julia Dang & Maya Nilsen driver succébolag: "En oerhörd styrka att jobba med sin bästa vän"

Skiljer sig svenska Youtube från det globala?

– Produktutvecklingen går hand i hand. Men i Sverige har vi egna kreatörer som sätter egna trender och skapar kultur på plattformen. Vissa tidiga Youtubers har gått från att vara lokala kreatörer till profiler med miljontals följare. Som Anis Don Demina som började med att släppa videos från Jordbro till att i dag driva en egen talkshow som en av Sveriges största nöjesprofiler. Generellt är svenska Youtube starka på musik och gaming. Minecraft är enormt. Videor relaterade till spelet har fått över en biljon visningar genom åren. Poddar och Youtube-tittandet på tv växer också enormt. För många människor betyder tv-tittande i dag att titta på Youtube.

Mikaela och Simon startade hälsoplattform: "Tre minuters träning gör skillnad"

Du har gjort kometkarriär och haft flera chefspositioner. Vilka styrkor har lett dig dit?

– Min förra chef sa att min främsta styrka var att ta fram det bästa i andra. Det känns väldigt fint. Det är fantastiskt att forma team, sätta riktning och hjälpa andra att gå i mål.

Vilka utmaningar upplever du i din roll?

– Att motbevisa missuppfattningar om plattformen. Som att Youtube bara är en sak eller för en viss typ av människor. Under de här 20 åren har plattformen fått enorm bredd av innehåll, i alla sorters format. Du kan se Shorts på språng, en live-konsert eller längre nyhetsklipp från seriösa källor.

Bahareh Ardakani från Göteborg driver modehus i Paris: "Det känns fortfarande overkligt"

"Inget i livet kommer gratis"

Det är omöjligt att kontrollera Youtube-­flödet. Vilket ansvar känner du för innehållet?

– Youtubes grund bygger på att det är en öppen plattform där alla får en röst. Med det kommer ett ansvar: det ska vara en trygg och säker plats för användarna. Vi har avancerad maskininlärning och 20 000 människor som granskar innehållet dygnet runt. I dag är 99 procent av allt som läggs upp tillåtet.

Vilka är dina drivkrafter?

– Drivet och oräddheten är mina främsta egenskaper. Jag passar bäst i positioner där jag både kan bidra och utvecklas. Förändring är den eviga konstanten i det jag gör – och jag räds inte att gå vidare om jag känner att jag gjort allt jag kunnat på ett ställe.

ELLE möter Cecilie Bahnsen – designern som skapat ett helt eget modeuniversum

Dina föräldrar är kurder som flydde till Sverige från kriget i mellanöstern precis innan du föddes. Har deras bakgrund påverkat dig?

– Framför allt har det givit en insikt om att inget kommer gratis. Att man behöver kämpa och hitta sitt driv för att komma någonvart i livet. Mina föräldrar har varit engagerade i mitt och mina syskons skolarbete. Att studera och ha en utbildning var en självklarhet.

Hur hittar du balans i tillvaron?

– Musik är ett av mina stora intressen – och ett sätt att få avkoppling. Jag älskar också att resa med familjen. En av favoritplatserna är ön Evia i Grekland.

Genom din karriär har du regelbundet rört dig vidare till nya roller. Har du några visioner om andra företag i framtiden?

– Jag älskar det här företaget. Att ha en så stor vision som att ge alla en röst och visa dem världen resonerar starkt med mina egna värden. Så nej, jag har inga planer alls på att lämna Youtube i nuläget.

ELLE möter Daniela Rathana: "Jag tror man kan bli beroende av att vara nykär"

Michelles 5 bästa karriärtips

1. Börja studera

Utbildning är en grund som du alltid kan bygga vidare på – oavsett vart livet tar dig.

2. Bygg äkta relationer

Var sann mot dig själv och sök de kontakter som känns genuina. Äkta relationer är mer värdefulla än framtvingat nätverkande.

3. ”Done is better than perfect”

Häng inte upp dig på detaljer. Oftast är det viktigaste att få saker gjorda, inte att de är perfekta.

4. Agera!

Tveka inte att ta beslut, även om de är svåra. Att agera är ofta bättre än att inte göra något alls.

5. Lita på dig själv.

Kom ihåg att du är bra på det som du tycker om att göra.