Shein döms för greenwashing – så kan det påverka branschen
Shein grundades av Chris Xu i Kina 2008 som en plattform för bröllopsklänningar – och snabbt blev deras tillväxt det mest omdebatterade i detaljhandelshistoria. Runt 2015 började ta marknadsandelar på allvar och vid årsskiftet 2022-2023 värderades företaget till över 100 miljarder dollar, det vill säga mer än både H&M och Zara tillsammans vid tidpunkten. Samtidigt ökade kritiken mot ultra fast fashion-företaget: stor miljöpåverkan, undermåliga arbetsvillkor, kopiering av design, användande av farliga kemikalier i kläderna och bristande transparens.
Och nu har Shein, som idag räknas som världens största klädföretag på nätet, hamnat i blåsväder igen. Den här gången är det den italienska konsumentmyndigheten AGCM som dömer företagets miljöpåstående och marknadsföring som både vilseledande och överdriven.
Vilseledande marknadsföring
I kampanjen för Sheins kollektion Evolushein by design lyfter företaget sitt hållbarhetsarbete, återvinningsbara material och löften om framtida klimatneutralitet. Men AGCM pekar på något helt annat – att påståendena inte stämmer och att det istället rör sig om greenwashing. Till exempel används fibrer i kläderna som inte ens går att återvinna med dagens teknik, vilket gör att konsumenterna luras tro att de gör bättre val för planeten, trots att det inte finns några belägg för det.
Senaste från ELLE
I samma dom kritiseras Shein för sina klimatlöften. Bland annat har de utlovat att de ska minska sina utsläpp med 25% till 2030 och nå nettonoll år 2050, vilket betyder att en aktör inte släpper ut mer växthusgaser än det lyckas ta bort från atmosfären. Enligt italienska AGCM är även dessa mål för vaga, eftersom företagets utsläpp snarare ökat de senaste åren. Och eftersom Shein verkar inom ultra fast fashion menar myndigheten att de har ett särskilt ansvar. Domen resulterar lite drygt 14 miljoner kronor böter.
Men det är långt ifrån första gången Shein ifrågasätts. Företaget har många gånger fått kritik för hur deras kläder produceras – ofta i extremt snabb takt – och att de säljs för pressade priser. Flera granskningar genom åren har också avslöjat dåliga arbetsförhållanden, där anställda jobbat extremt långa skift för minimilöner, ofta under hälsofarliga förhållanden. Tidigare i år gjorde Aftonbladet en granskning om returer på Shein, och avslöjade att klädreturerna inte alls stannar i Europa som utlovat, utan fraktas flera tusen mil och dumpas i öknen i Chile.
Vad betyder domen mot Shein?
Och vad betyder domen mot Shein egentligen för modebranschen och för konsumenterna? Mycket pekar på att det här kan bli startskottet för fler granskningar av ultra fast fashion inom EU och att det kommer bli svårare för företag att gömma sig bakom vaga formuleringar som "bättre materialval", när det egentligen inte finns något belägg för det.
En annan möjlig utgång är att hela snabbmodebranschen står inför förändringar eftersom både myndigheter och konsumenter kräver mer transparens, vilket ökar pressen på klädjättarna att faktiskt leva upp till sina löften. Slutligen kan domen skada Sheins rykte ytterligare, vilket skulle kunna äventyra deras strategi om att börsnoteras i London, vilket länge kritiserats.
