Matilda Djerfs nya skönhetsmärke – det här är Djerf Avenue Beauty
Hon är med på Forbes 30 under 30, har Hailey Bieber som kund och har blivit en hårikon att räkna med. På den nivån att följare hör av sig när hennes lugg är något lång för att fråga om hon har övergivit gardinluggen. ELLE fick en exklusiv intervju med Matilda Djerf för att prata om hur det är att driva företag med sin partner, hårknepen som faktiskt fungerar – och såklart Djerf Avenue Beauty. Här är allt du behöver veta om den nya satsningen!
Matilda Djerf om Djerf Avenue Beauty
Det är en solig fredag i början av mars när vi ses på Matilda Djerfs kontor i centrala Stockholm. Från skrivbordet kan man blicka ut över Humlegården och längst väggarna i det stora rummet finns över 30 par vintageskor som står prydligt placerade. Från taket hänger pyjamasar och ljusinsläppet från de stora fönsterna förstärker känslan av att våren äntligen är här. Och för Matilda väntar en minst sagt spännande vår!
– Jag har nog alltid tänkt att jag en dag vill göra någonting inom skönhet. När vi startade Djerf var det många som frågade varför vi inte gjorde någon hårprodukt istället för kläder. Och precis som när vi skapade kläder, har jag nu också tagit fram hårprodukter ur ett själviskt perspektiv. Jag vill skapa produkter som jag själv saknar i mitt badrumsskåp, säger Matilda Djerf.
Matilda Djerfs omtalade hår
Matilda har blivit starkt förknippad med sitt signaturhår och hon berättar själv att folk hör av sig och kan vara tjuriga när dem tycker att hennes lugg blivit lite för lång. Att det är just hårprodukter som blir först ut för Djerf Avenue Beauty är därför inte helt otippat.
– Jag kände väl på ett sätt att det var hårprodukter som behövde vara först. Men jag kände också att jag verkligen ville börja med hår. Jag har aldrig haft ett favoritmärke inom hår eller hittat produkter som jag verkligen älskar. När jag klippte lugg förstod jag att jag behövde rätt produkter för att hålla håret på plats. Då fick jag alltid mixa två eller tre produkter för att få det att stanna.
Första produkterna ut på hyllan från Djerf Avenue Beauty blir en styling mist och en styling gel. Vilket Matilda beskriver som ett givet val.
– Jag har antingen en blow out med stora lockar och lugg eller en sleek bun så det var väldigt givet att göra produkter som skapar just de looksen. Jag kände att jag ville ha en produkt som kan göra allt istället för att behöva konka med sig fyra produkter varje gång.
Vad har du för tankar om framtiden för Djerf Avenue Beauty?
– Nu börjar vi verkligen bara. Jag tycker att det känns kul att starta med de här två produkterna för det känns väldigt core vad Djerf Avenue är och vad vi står för. Men med det sagt så utvecklar vi ständigt nya produkter. Vi har några som testas just nu och några som vi tänker att vi vill utveckla längre fram.
Vad är ditt mål med Djerf Avenue Beauty?
– Målet är såklart att alltid utveckla produkter som jag älskar, är passionerad för och inte kan leva utan. Det är så jag vet att jag har skapat en bra produkt. När proverna har tagit slut! Vad det blir i framtiden få vi se men jag vill att det ska få växa långsamt. Jag vill att alla produkter ska ha sitt tydliga syfte och inte något som fyller ut bara för att.
Ibland kan jag få infall att jag vill göra något jättekonstigt med mitt hår
Matilda Djerf
Människor över hela världen strävar efter att få till Matildas voluminösa lockar och perfekt tillrättalagda lugg. På frågan om hon någon gång känner prestationsångest över att konstant behöva vara fin i håret blir svaret nej. Däremot berättar hon att hon ibland är sugen på en stor hårförändring:
– Ibland kan jag få infall att jag vill göra något jättekonstigt med mitt hår. När jag var tonåring testade jag ganska mycket olika hårfärger, men inte så många olika variationer av klippningar. Men jag känner att jag har hittat en frisyr där jag känner mig som mig. Det blir i alla fall ingen konstig ombré som jag hade förr i tiden. Den har jag lämnat, säger hon och skrattar.
Matilda Djerf om Djerf Avenue med pojkvännen rasmus
Djerf Avenue lanserades 2019 och grundades av Matilda och hennes pojkvän Rasmus Johansson. I dag har företaget närmare 40 anställda, har kunder som Hailey Bieber och har gjort ett omtalat samarbete med Sofia Richie Grainge.
– När vi startade fanns det inte på kartan att vi skulle ha så många anställda, så många kunder, vara så globala och ha USA som största marknad. Jag måste nypa mig själv i armen hela tiden, säger hon och fortsätter:
– Tillväxten har varit jätterolig, men 2022 växte vi till exempel extremt mycket och ibland kan jag önska att det året inte hade hänt för det var väldigt mycket att bara springa ikapp hela tiden och jag vill driva ett hälsosamt bolag som är stadigt, och inte ett där man behöver jaga och springa hela tiden. Sen behöver man jogga. Men att småjogga kan jag hantera, säger hon och skrattar.
Slow fashion behövs
Matilda DjerfKänner du att det har gått för snabbt?
– Ja, på sätt och vis känner jag nog faktiskt att det har gått lite för snabbt. Målet med Djerf Avenue är att det ska vara för livet och det är mitt passion project. Det finns ingen stress för oss eller någon känsla av att vi måste göra saker direkt eller omsätta visst mycket pengar, utan för mig är det viktigt att det får ta sin tid. Slow fashion behövs!
Finns det någon inom förtagande som du själv inspireras av?
– Det finns så många fantastiska, drivna och inspirerande människor i min omgivning. Många av mina vänner i USA driver bolag och det är kul att kunna ringa en kompis för att bolla saker som händer i företaget.
Matilda berättar att mycket har hänt sedan hon och pojkvännen startade bolaget. Och att hon i framtiden hoppas kunna vara en förebild för andra kvinnor som vill våga satsa.
– När vi startade Djerf Avenue kände jag inte riktigt att jag hade någon jag kunde bolla med på det sättet och ingen som jag riktigt såg upp till. Det känns som att det är så mycket män i branschen. Jag hoppas att jag kan bidra till att inspirera unga kvinnor att följa sin dröm och satsa så att vi kan börja ta över branschen!
Vänskapen med Sofia Richie Grainge
Innan vi säger hej då måste vi såklart prata om det omtalade samarbetet med Sofia Richie Grainge som Matilda beskriver som en perfect match.
– Det var jättekul. Sofia är en kvinna som har blivit min kompis också som jag lärde känna genom en av mina bästa vänner Julianne. Det kändes som ett väldigt genuint och roligt samarbete och det är så jag vill jobba – oavsett om det är inom beauty eller kläder. Sofia använde våra pyjamasar sedan innan och det var då vi sa att vi skulle se om vi kunde hitta på någonting tillsammans.
Har du något annat samarbete som du drömmer om?
– Just precis nu har jag faktiskt inte det. Mitt fokus just nu är hur vi kan omfamna, lyfta och ta hand om våra kunder. Sen tycker jag att det är fantastiskt att få jobba med superstjärnor. Det är väldigt givande och lärorikt, men precis var bolaget är just nu vill jag fortsätta att ta hand om våra kunder. Det är tack vare kunderna vi kan sitta här i dag.
Då lanseras Djerf Avenue Beauty
Djerf Avenue Beauty lanseras den 27 mars på djerfavenue.com (reklamlänk).
Foto: Djerf Avenue
