& Other stories – den hemliga historien

I två år har ett 30 designer stort team i allra största hemlighet utvecklat H&M:s nya internationella storsatsning – & other stories. På fredag (22 mars) öppnar den första svenska butiken på Biblioteksgatan i Stockholm. ELLE har kollat in Stockholmsateljén och pratat med personerna bakom H&M:s nya projekt.

av LOVISA LUNDSTRÖM

En tung järngrind, ett anonymt trapphus och så sex våningar upp med hissen. Sedan står jag utanför H&M:s nya designateljé på Kungsholmstorg 5 i Stockholm. Entrédörrarnas glasrutor är över­målade med vit färg – hemlighetsmakeriet kring nya märket & other stories har varit stort. Men när dörren öppnas av högste chefen Samuel Fernström öppnas också dörren till det svenska varumärkets nya värld. Vindsetage­våningen flödar av ljus och har en hänförande Norrmälarstrandsutsikt. Varje detalj, från trapp­räckets röda läderledstång till de små konstfulla stilleben som står utplacerade här och var, vittnar om att här jobbar ett gäng perfektionister. Nu är de redo att premiärvisa sin kollektion.

–Vårt uppdrag var att skapa ett nytt skönhetsmärke i ett lite högre prissegment, berättar Samuel Fernström.

– Men hur vi än vände och vred på det återkom vi hela tiden till att vi saknade skorna, väskorna, plaggen – looken som skulle komplettera skönhetsprodukterna. Det slutade med att jag gick till Karl-Johan (Persson, H&M:s vd) med vår idé, att skapa ett modehus där kvinnor kan vara sina egna stylister och plocka ihop hela sin personliga stil.

Resultatet blev det nya koncept där man ser skönhetsprodukterna som en del av mode­kollektionen – en nagellacksfärg matchar en tröja, crèmerna är döpta efter olika textilmaterial. Plaggen är designade i fyra olika stilriktningar, från minimalistiskt till romantiskt. Designteamet jobbar i två ateljéer, den i Stockholm och en i Paris, eftersom många designer rekryterats därifrån.

Berätta om era första möten med modevärlden.

– Jag älskade ljudet av klackar på grusig asfalt redan som 9–10-åring, berättar chefsdesigner Anna Teurnell.

– Men jag fick inte ha klackskor, så jag snickrade ett par själv. Det var stort när jag insåg att jag faktiskt kunde göra saker själv som jag ville ha. Så kan jag känna fortfarande!

Skodesigner Nicole Wilson funderar en stund.

– Jag skulle bli ekonom, inte jobba med mode. Min pappa var konstnär som jobbade jämt, mamma sydde våra kläder. Pappa sa alltid att jag skulle måla en tavla när jag skulle gå på kalas, när jag ville ge bort en Barbie. Sedan kom en längtan efter mode helt plötsligt, jag kom in på den här banan och nu känns det naturligt.

Nicole visar hur hon jobbar fram skodesignen, skär ut klumpiga klackar i grön oasis och modellerar fram mer organiska modeller i lera.

Hur ser ert idéarbete ut?

– Först samlar vi på oss enormt mycket inspiration, sedan börjar vi reducera. Vi utgår från vår grupp av starka kreatörer, vi har inte gjort en enda marknads­undersökning, säger Anna Teurnell.

Vem bestämmer om ni är oense?

– Vi är väldigt olika så det är ganska ofta vi inte tycker lika, men det tycker jag är bra, säger Nicole Wilson.

– Ofta utkristalliserar det sig vilken som är den bästa idén. Det faller sig naturligt, säger Anna Teurnell.

Har ni någon hållbarhetstanke?

– När vi började titta på skönhetsförpackningar hade vi ett helt bord fyllt av plastaskar framför oss. Jag kände att det var ett sådant slöseri. Vi bestämde att allt vi gör ska vara gjort av plast vi kan återanvända, och vi vill få så många kunder som möjligt att återvinna. Vi ger tio procent rabatt på nästa köp om man återvinner i butik. Vi har även energisnål belysning i butikerna. Och om kunderna vill återvinna kläder blir det vintage eller återanvänds som något annat, exempelvis stoppning i bildörrar, förklarar Samuel Fernström.

Hur skiljer sig ert varumärke från alla andra i modevärlden?

– Jag älskar idén med vårt varumärke, att det uppmuntrar till personlighet. Det har jag saknat i mode­världen, i vissa andra butiker känner man sig lite rädd när man går in. Det skapar frustration när plagg inte passar eller är för dyra. Och om man väl handlar blir man jättetrevligt bemött, det känns också lite mystiskt, säger Anna Teurnell.

Hur hanterar ni stressen i modebranschen?

– Vi är som en liten familj, vi har nolltolerans mot vassa armbågar. Man måste ha ett gott hjärta för att få jobba här. Det är väldigt ohierarkiskt. Vi har ett öppet klimat, man ska kunna säga vad man tycker, säger Samuel Fernström.

Avslöja era bästa stylingtips.

– Klä dig precis som du känner dig den dagen. Då blir det inte ängsligt, säger Anna Teurnell.

– Lägg lite kärlek på dina favoriter. Ta hand om dina skor, se värdet i dem, klacka om ibland … tycker Nicole Wilson.

Samuel Fernström avslutar.

– Våga testa, blir det inte bra så byt. Tänk som med smink, blir det inte bra är det bara att torka bort!

Butiken öppnar fredag 22 mars kl 12.00. Onlineshopen på stories.com öppnade redan den 8 mars. 

Mode & skönhet

Modet kompletteras av hudvård – som lägger grunden för den imponerande makeup­kollektionen. Med över 30 års erfarenhet från visningar och tidnings­plåtningar är makeup­artist Lisa Butler en perfekt chef över smink­­kollektionen. Varje säsongs färger är framtagna i samarbete med kläddesignerna och många har lånat lyxiga textilnamn som Taffeta och Angora.

– Vi har arbetat hårt på de neutrala nyanserna och färgklickarna är ganska få. Mitt krav var att kvaliteten skulle vara topp, därför är för­­pack­­ningarna superenkla, berättar Lisa.