Modespaning: Fysiska modevisningar – kommer de att försvinna?

Är fysiska modevisningar förbi?

Det stormar ordentligt i modebranschen just nu! Rådande restriktioner kring covid-19, har fått branschen att tänka om kring hur de ska presentera sina kommande kollektioner. Är fysiska modevisningar med ett hav av gäster ett minne blott? ELLE reder ut modekalenderns framtid.
16 juli, 2020

För sex månader sedan avslutade Louis Vuitton i sedvanlig ordning den franska modeveckan Paris fashion week och därmed säsongen. Men de annars så eftertraktade platserna ekade relativt tomma. Snacket om det då nya viruset covid-19 hade satt sina första spår i modebranschen, och sedan dess har den gått igenom något av en existentiell kris.

Fler säsonger än behov

Pandemin har blottat svagheter som länge funnits i det enligt många föråldrade modesystemet. Fler säsonger än behov, i en allt för snabb takt, har resulterat i att höstplagg säljs under sommaren och badkläder under vinterhalvåret – ett tempo som förvirrat och ifrågasatts framför allt ur ett miljö- och hållbarhetsperspektiv. Att systemet är trasigt och modekalendern behöver en uppdatering har blivit en brännande diskussion under krisen för att bana väg för hur modesystemet kan komma att se ut i framtiden. Och allt eftersom har en rad nya idéer vuxit fram.

Louis Vuitton AW20-visning i Paris.

Louis Vuitton AW20-visning i Paris.

Imran Amed, grundare, vd och chefredaktör för The Business of Fashion, menade tidigt att krisen skulle komma att fungera som en katalysator för förändring.

– Krisen kommer att påskynda modebranschens engagemang i digital teknik och dess önskan om att ompröva modekalendern, men den kommer också att påskynda tillvägagångssättet för hållbarhet och för att bygga ansvarsfulla företag, skrev han.

Nya intiativ och idéer inom modebranschen

Under våren tog trendsättande kreatören Alessandro Michele beslutet att modetungviktaren Gucci drar ner på sina släpp, för att försöka bli mindre säsongsbetonad. Designer som Anthony Vaccarello för Saint Laurent ropade tidigt efter att kunna vara mer här och nu. Framöver kommer det franska modehuset inte visa sina kollektioner under någon av de internationella modeveckorna, utan istället hur och var de själva känner för. Proenza Schouler, Missoni och Haider Ackerman, tillsammans med drygt tusen andra, lanserade plattformen #rewiringfashion, med syfte att reformera en föråldrad modeindustri.

Saint Laurent AW20-visning i Paris.

Och Michael Kors sa tack och adjö till New York fashion week (i alla fall just nu) med orden: ”Vi har alla haft tid att reflektera och analysera saker, och jag tror att många håller med om att det är dags för en ny strategi och en ny era.”

Michael Kors tackar adjö till New York Fashion Week (för nu)!

Fysiska modevisningar är värda att iscensättas

Ett tag kändes det som att dessa nya intiativ fått fart på branschen som börjat tänka om, tänka nytt, sakta ner och bana vägen för en ny era – vad det än må vara. Men i takt med att restriktioner släppts runt om i världen och vi så smått börjat återgå till ett (i skrivande stund) mer normalt liv som vi känner det, tycks modebranschen ha kommit fram till att det bästa sättet framåt är att fortsätta som vanligt. En rad varumärken är övertygade om att fysiska modevisningar är så effektfulla att de är värda att iscensätta trots osäkerheten, både kring hur de kommer att kunna se ut och vem som kommer att kunna delta på grund av olika resebegränsningar. Stora lyxmodehus som Chanel, Dior och Fendi planerar fysiska visningar i Frankrike och Italien i september trots osäkerheten som coronaviruset för med sig (men med hänsyn till restriktioner och rekommendationer från offentliga myndigheter).

Chanel planerar fysisk visning av deras kommande SS21-kollektion i Paris i September.

I Skandinavien approcheras modesystemets framtid istället med digitala intiativ, i alla fall till viss del. Swedish Fashion Association, som länge planerat för en relansering av Stockholm Fashion Week, gör det i form av en ny, mer hållbar, digital svensk modevecka i slutet av augusti. På det digitala schemat står en rad aktiviteter som bäst ska presentera vår- och sommarkollektionerna 2021 och riktar sig till både media, influencers, inköpare och konsumenter. Den digitala plattformen kommer att vara öppen för alla som är intresserade.

Copenhagen Fashion Week testar ett nytt hybridformat som blandar digitala upplevelser med fysiska händelser. Samtidigt säger Cecilie Thorsmark, vd för Copenhagen Fashion Week, att ”de är övertygade om att digitala lösningar aldrig kan ersätta den känslomässiga och sensuella upplevelsen av att se kollektioner fysiskt – men att presentera digitalt nu är mer avgörande än någonsin”.

By Malene Birger AW20-visning i Köpenhamn.

Är digitala visningar framtiden?

Fler digitala intiativ har genomförts, bland annat Londons och Milanos herrmodeveckor samt haute couture-visningarna för 2020/2021. Ytterligare digitala events planeras under hösten, trots att branschen länge insisterat på att just visningar inte kan återskapas digitalt. De är inte bara avgörande för att skapa rätt känsla – en levande publik är nyckeln för att hjälpa ett varumärke att stärka sitt meddelande. Inflytelserika gäster sägs även vara mer benägna att dela innehåll i sociala medier om de är på plats fysiskt. Är inte det själva essensen av sociala medier, att visa verkligt innehåll – ett “jag var där”? Så frågan är om digitala visningar kommer att kunna ersätta de fysisk modevisningarna? Frågan ställdes till Philip Warkander, doktor i modevetenskap och lektor vid Lunds universitet.

– ”Fysiska” modevisningar fyller en funktion och kommer därför att fortsätta finnas. De går inte att helt ersätta med virtuella visningar. Digital kommunikation kan vara ett komplement till faktiska visningar, men dessa kommer ändå att behöva finnas framgent.

Så hur ser modebranschen ut ur ett framåt-blickade-perspektiv?

– Inom något år skulle jag tro att situationen har normaliserats. Det som vore positivt är om vi kan ha lärt oss något av krisen, exempelvis om Gucci fortsätter att begränsa antalet säsonger de producerar för under ett år.

Gucci AW20-visning i Milano.

Det är för tidigt att säga om modeveckorna online har lyckats eller misslyckats, men kritiker i branschen menar att de saknar substans och betydelse. Just nu kanske inte digitala lösningar kan ersätta de fysiska, men som med så mycket annat i livet, behöver vi vänja oss vid förändring. Nya tag om modekalendern kommer att tas, för det kommer att behövas. Vi lovar att sitta på första parkett, oavsett var och när det sker!

Foto: Imaxtree

LÄS MER: 

Allt om Pradas SS21-visning (som aldrig hände) – se kollektionen här!

Catarina Midby leder svenskt mode genom pandemin

ELLE älskar svenskt mode – nu hyllar vi våra svenska modeskapare

SENASTE VIDEOKLIPPEN FRÅN ELLE: