Så förändrade Ellen Dixdotter By Malene Birger från grunden

Ellen Dixdotter är VD på By Malene Birger.

Luka Roné
När svenska marknadsgeniet och kreativa multitalangen Ellen Dixdotter blev VD på By Malene Birger förändrade hon varumärket från grunden. Här berättar hon om jobbet och livet i Köpenhamn – och delar med sig av sina bästa karriärtips.
27 augusti, 2021
TV: Här är 5 back to work outfits att inspireras av i höst
1:9

Efter reklamen: TV: Här är 5 back to work outfits att inspireras av i höst

(1:9)

Ellen Dixdotters arbetsmässiga relation med By Malene Birger började redan 2004 när hon vid sidan av sina studier jobbade extra i multibrand-butiken Spirit i Malmö. Det danska modemärket hade grundats året innan och var ett av butikens många internationella märken. Ellen gillade redan då plaggens skandinaviska elegans, men på samma gång avslappnade, bohemiska signum. Det hon däremot inte hade en aning om var att hon 16 år senare skulle axla posten som modehusets VD – och i och med det byta hemland.

– Köpenhamn är annorlunda Stockholm på många sätt. Dels att det är mindre, men mer i attityder människor emellan. Danskarna är så mycket mer i mycket; de är argare, gladare, spontanare. Här får man betydligt fler uppmuntrande tillrop på gatan. ”Hold da op, hvor er det dejligt att det er tirsdag”... eller något liknande som en svensk aldrig skulle tjoa ut på gatan. Och visuellt och stämningsmässigt är hela staden mer brokig. Här får man måla på fasader och dricka öl på gatan. Jag älskar det, men får ibland panik när inget verkar funka, säger Ellen Dixdotter.

Vi pratar i telefon i början av sommaren. Klockan har knappt passerat åtta men Ellen är redan på kontoret, ett nytt sådant i en ståtlig byggnad från förra seklet i centrala Köpenhamn. Flytten från det gamla kontoret i Frederiksberg, stadsdelen där Ellen även bor med sin familj, innebär mindre lokaler men markerar även en ny era i den vision Ellen Dixdotter ser för By Malene Birger. Sedan hon tog över rodret hösten 2020 har hon gjort stora förändringar inom företagets väggar. Flytten, säger hon, kan ses som en rejäl injektion inspiration för att uppdatera varumärket. Just nu kan liknelsen vid en injektion möjligen kännas morbid – men hon menar att världsläget i mångt och mycket påverkat den resa bolaget nu påbörjat.

Ellen Dixdotter är inte rädd för förändring.

Ellen Dixdotter är inte rädd för förändring.

Luka Roné

– Organisationen har tvingats ställa om mycket under det senaste året och känns mer mottaglig för de förändringar jag vill driva igenom. Många rätt radikala grejer som gäller allt från dagliga rutiner till vilka typer av personer vi har anställt. Vissa beslut kan kanske tyckas lite galna, men tajmingen känns helrätt: Hela världen är ju ändå uppochnervänd. Och jag tänker att en fysisk flytt gör det lättare att ta in allt det där nya.

Förändringsprocessen handlar i mångt och mycket om att tydligt kunna definiera ”vem” modemärket är. Som i By Malene Birgers fall till stor del innebär att hitta tillbaka till sin kärna. Ellen säger att märkets signum har varit spretigt och brett under många år, men att man nu stramar åt det, vilket gäller looken såväl som storlek på kollektionen. Man går tillbaka till de ursprungliga ledord som signalerar en skandinavisk stilrenhet med en avslappnad internationell lyx som de själva kallar ”contemporary bohemian”. Ellen understryker att By Malene Birger ska andas enkelhet men att det samtidigt ska ha en nerv av något eklektiskt. Och den känslan ska även genomsyra butikerna och visionen om en lyxig, men på samma gång hemtrevlig och inkluderande atmosfär.

Ellen Dixdotter har sedan sitt tillträde velat styra märket mot att bli mer av ett livsstilskoncept där dofter, böcker och utvalda möbler kan ingå i framtiden. En målbild som inte heller känns förvånande för den som är lite mer bekant med Ellen Dixdotters persona. För trots att det primärt är mode hon ägnat sig åt under sina yrkesverksamma år – med tjänster som konsult på PR-byrån Patriksson Communication, marknadsdirektör på Filippa K och senare Hope, handlar hennes intresse egentligen mer om livsstil än kläder. Något som är tydligt om man följer henne i sociala medier. På hennes instagramkonto syns det tydligt att konst, arkitektur, antika möbler – gärna frontade i familjens eget sommarhus på skånska Österlen – och allehanda vackra miljöer är stora inspirationskällor.

Men så har Ellen vid sidan av sina anställningar under åren drivit flera mer livsstilsorienterade hjärteprojekt. Svartsö logi och Matateljén är två exempel. Det första ett ”glampingställe” i Stockholms skärgård och det andra Enskedekrogen som hon och äkta maken Jacob Cappelen Holst grundade tillsammans med vännerna Henrik Sauer och Anna Klyvare. Och så självklart Cappelen Dimyr, det exklusiva mattföretaget som paret driver med Ellens syster Maja Dixdotter, Kristoffer Hernemyr och Majas man David Holm.

Ellen Dixdotter driver många kreativa projekt samtidigt.

Ellen Dixdotter driver många kreativa projekt samtidigt.

Luka Roné

– För mig handlar estetik mycket om att sätta en helhet, en kontext eller en rumslighet om man så vill. Jag ser mer till basen än de enskilda detaljerna. Och kanske är det förhållningssättet också min främsta nyckel till framgång. Jag är bra på att sätta grunden, men har sedan inga problem med att andra tar hand om detaljerna. Jag har inget överdrivet kontrollbehov utan överlåter gärna områden till andra som kan dem bättre än jag. I allt jag har gjort i livet har en bra gruppdynamik varit jätteviktig. Jag är en social person och mer av en team player än en ensamspelare.

Vikten av att ha ett bra team omkring sig var också avgörande när hon erbjöds VD-posten på By Malene Birger. Ellen säger att beslutet hängde på möjligheten att få skapa en organisation med kompetenser anpassade för bolaget de vill bygga. Men även att företaget skulle vara öppet för de förändringar hon ansåg var nödvändiga för märkets utveckling. Medarbetarna hon knutit till sig i sin organisation, säger hon, har alla självklart sin egen kompetens och edge – och de förenas i en samstämmig syn på smak och stil.

– Vi är ett tajt gäng. Många av de jag jobbar med umgås jag med även privat. Det kanske inte alla chefer gör, men jag är generellt bra på att separera min privata roll från min professionella. Det var rätt rörig stämning när jag kom till företaget, men jag har jobbat för att skapa en varm atmosfär och högt i tak. Raka rör och kill the bullshit, liksom.

Ellen Dixdotter har förändrat By Malene Birger från grunden.

Ellen Dixdotter har förändrat By Malene Birger från grunden.

Luka Roné

Teamet på By Malene Birger rymmer även systern Maja Dixdotter som tillträdde som designchef i vintras (en rekrytering som inte hanterades av Ellen). Hon har två systrar, båda två stationerade i Köpenhamn, men vi kommer även in på ämnet systerskap i en bredare bemärkelse. Apropå hennes betoning på värdet av en god teamanda och även den nysläppta boken Catfight av Johanna Wester (som aktualiserar synen på kvinnor som rivaler och hur fördomen om deras oförmåga att ”leka i grupp” går i arv) frågar jag om hennes syn på saken. Vad är hennes upplevelse av samarbete kvinnor emellan? Ellen tar ett andetag för att direkt på utandningen svara att hon, allvarligt talat, aldrig har förstått sig på den myten. De arbetsplatser hon själv jobbat på genom åren har dominerats av kvinnor, utifrån vilka det har uppstått fantastiska nätverk och vänskapsband. Att lyftas fram av andra kvinnor har pushat henne i karriären förklarar hon. Det har hjälpt henne att tro på sin egen förmåga och framför allt: Att våga gasa.

– Men så har jag haft kvinnor runt mig sedan barndomen. Jag växte i princip upp i ett matriarkat, i ett kollektiv omgiven av mina systrar och i stort sett bara kvinnliga kusiner, fastrar och ingifta fruar. Fast som motvikt till det gick jag å andra sidan som ensam tjej i en klass med femton killar. Men överlag utgår jag från hur man bäst skapar dynamik. Jag försöker se till mångfald när jag anställer – såväl när det gäller kön och ålder som etnicitet.

Innan vi avslutar samtalet ställer jag den där smått klichéartade frågan om hur hon hittar balansen i allt hon gör. VD-posten, mattföretaget, gården på Österlen och så man och två små barn på det. Hur hinner hon med?

Inredning är minst lika viktigt som mode för Ellen Dixdotter.

Inredning är minst lika viktigt som mode för Ellen Dixdotter.

Luka Roné

– Som sagt är jag bra på att inte haka upp mig på detaljer. Så länge helheten blir bra, gör det inget om någon småsak inte blir perfekt. Och så är jag generellt rätt ångestbefriad. Eller kanske snarare bättre på att inte älta och fastna i negativa tankebanor. Visst kan jag gräma mig i förväg inför ett styrelsemöte exempelvis, men då försöker jag tänka att ”om x dagar/timmar ligger det där bakom mig oavsett hur gick”. Och vad är det värsta som kan hända? Det är ju trots allt inte hjärnkirurgi jag jobbar med. Men jag tänker också alltid att det är en väldigt stereotyp fråga som jag hittills inte hört en ledande man i näringslivet få. Det handlar som alltid om att skapa jämställdhet i sin vardag. Om man har familj får man se till att även där köra teamwork med sin partner. Och en sak till: Jag går och lägger mig jättetidigt. Bra sömn är superviktigt för att min vardag ska funka.

Text: Sofia Edgren Fotograf: Luka Roné

FAKTA

Namn: Ellen Dixdotter.

Ålder: 39 år.

Familj: Man och två barn, 4 och 7 år.

Bor: Köpenhamn.

Aktuell: VD för By Malene Birger och bland annat medgrundareav det exklusiva mattföretaget Cappelen Dimyr.

Följ: @ellendixdotter.

Ellen Dixdotter bor numera i Köpenhamn med sin familj.

Ellen Dixdotter bor numera i Köpenhamn med sin familj.

Luka Roné

Ellen Dixdotters bästa tips för dig som vill jobba i modevärlden

”Fundera på varför du vill jobba med mode. Vilken del av hantverket lockas du av: Är det kommunikation, design – eller kanske något helt annat? Sök praktik för att få en inblick i verkligheten och genom det kontakter. Det handlar nästan alltid om kontakter! Det är bra att skapa en bredare grund där man lär sig området oavsett bransch.”

Fyra kvinnliga förebilder

Lena Patriksson Keller ”Grundare av Patriksson Group. Lena fick in mig på mode från att ha jobbat på en corporatebyrå i många år. Hon har en blick som alltid ser uppåt och framåt, större perspektiv och en ’allt är möjligt-aura’.”

Eva Boding ”Min chef på Filippa K (nu VD på Edblad). Hon har alltid haft ett sjukt positivt driv och dödar många myter i sitt sätt att vara. Lena och Eva var de två första jag ringde när blev tillfrågad om jag ville bli VD – långt innan jag ens berättade för mina bästa vänner.”

Min mamma Catarina Lindfors ”För att hon osvikligt trott på oss döttrar utan att skapa prestationsångest. Hon har en otrolig och brokig livsberättelse, men samtidigt en positiv och stor hunger på livet. Och så är hon en av de generösaste jag vet. Framförallt med kärlek.”

Skådespelaren och komikern Kristen Wiig ”Jag inspireras mycket av humor. Att kunna få folk att skratta är ett vapen.”

TV: Behind the scenes med ELLE – sensommarens största trender
1:00

Efter reklamen: TV: Behind the scenes med ELLE – sensommarens största trender

(1:00)