Emma Wiklund: ”Tack vare modellandet är jag här i dag”

Intervju med Emma Wiklund

Hon är supermodellen som blev framgångsrik entreprenör och vd. Och som vid 50 års ålder är lyckligare än någonsin. ELLE samtalar med Emma Wiklund om obekväma roller, osäkra investeringar – och att knuffa tafsare av tåget.
26 september, 2018

Av Sofie Zettergren Foto Beata Holmgren/Studio Emma Svensson

Dörren öppnas till Emma S kontor på Birger Jarlsgatan och jag möts av det där breda smittande leendet som en gång fick Sverige att dricka minimjölk. Det är inte svårt att förstå varför just det leendet har etsat sig fast i minnet hos en hel generation som var unga på 1980-talet. Emma Wiklund är liksom självlysande; hela hon utstrålar öppenhet och liv. Jag påpekar att hon ser lycklig ut och hon skrattar och menar att det måste vara åldern – hon fyller 50 år precis lagom till att det här numret landar i butik. Jag tvivlar.

På många sätt har Emma Wiklund gjort det där som många modeller drömmer om, och lika många misslyckas med. Det är ingen lätt uppgift att lyckas skapa en ny bana i offentligheten efter flera år på catwalken. Kanske för att alltför många sätter sina namn på produkter med tveksam kvalitet. Eller möjligen beror det på förlegade fördomar om att en kvinna som gjort karriär på sitt yttre inte kan vara begåvad på andra plan. Lås oss hoppas på det förstnämnda.

När Emma Wiklund efter 12 år som supermodell flyttade tillbaka till Sverige hade hon gått visningar för de allra största, medverkat i George Michaels ikoniska video Too funky och spelat in filmer med Luc Besson. Hon var redo för något nytt, men också väl medveten om uppförsbacken när hon startade hudvårdsmärket Emma S för åtta år sedan.

– När jag pensionerade mig som modell år 2000 och flyttade hem hade jag fått förfrågan om att sätta mitt namn på olika hudvårdsprodukter, men det kändes aldrig rätt. När jag startade Emma S tillsammans med Nora (Nora Larssen, andra halvan av Emma S, reds anm) så visste jag att det måste vara bra och genomarbetat för att vi skulle bli tagna på allvar. På många sätt är det nästan svårare att vara en offentlig person i ett sådant sammanhang, säger hon och rusar samtidigt upp ur soffan och ut ur rummet för att se om någon gjort illa sig i kontoret intill.

Det visar sig lyckligtvis att primalskriket från grannkontoret kom sig av att det är fotboll på tv. Hon skrattar lättat och sätter sig igen. Vi tar upp tråden om företagande efter modellkarriären.

– Jag hade ett nördigt hudvårdsintresse efter modellåren eftersom jag hade problem med huden själv. På den tiden retuscherade man inte på samma sätt som nu och jag har blivit hemskickad från en plåtning på grund av att jag hade två finnar i pannan. Det var inget stort problem, men tillräckligt för att min agentur skulle skicka mig till en dermatolog i Paris.

Var det där hudvårdsintresset väcktes?

– Ja, jag tror det. Dermatologen rekommenderade produkter från franska apotek som var ganska snäl-la och trygga. Det hjälpte mig eftersom jag reste och jobbade mycket. Jag ville inte ha produkter som satte igång reaktioner i ansiktet utan snarare vårdade och lugnade. Det är på den grunden Emma S blev till. Jag ville göra vårdande, snälla, men också effektiva, produkter till ett överkomligt pris, men som var lite roligare än apoteksprodukterna.

Många har ett hudvårdsintresse, men hur går man från att vara intresserad av något till att faktiskt starta ett företag och bli vd?

– Jag har alltid vetat att jag skulle göra någonting efter modellandet, och har alltid tyckt om att jobba. Jag satte mig i skolbänken på IHM och pluggade ekonomi när jag kom hem till Sverige, och satt i Lindex styrelse. Där träffade jag Nora och det var hon som sa att jag borde göra något med mitt varumärke. Då hade jag redan funderat på det här med hudvård eftersom jag var så intresserad av det. Sedan växte det fram och vi sågs hemma hos Nora och jobbade fram en affärsplan för Emma S.

Hade du då, för 20 år sedan, kunnat föreställa dig att du i dag skulle sitta som vd för ett stort hudvårdsmärke med 11 anställda?

– Både ja och nej. Jag har ju egentligen alltid varit entreprenör. Som modell är man ju ett företag och jobbar väldigt självständigt med att sälja sitt varumärke, som i det fallet är en själv. Tack vare modellandet är jag här i dag. Jag hade aldrig fått det hudvårdsintresse jag har i dag utan det, och jag hade aldrig haft möjlighet att spara ihop pengar till att starta Emma S. Men, det läskiga var att investera modellpengarna i ett företag som jag inte hade en aning om ifall det skulle bära.

Det plingar på dörren och ELLEs fotograf kommer in för att diskutera bilder. Vi slänger oss med ord som powerkvinna och Emma påpekar vänligt, och med rätta, att hon inte förstår prefixet till kvinna?

– Räcker det inte med en kvinna? Varför måste man förstärka det ordet med power? Vi pratar ju aldrig om powermän, utan då räcker det med att säga man!

Vi står skamset rättade, och kommer överens om att det räcker alldeles nog med Emma i sin naturliga miljö för att bilderna ska andas all möjlig slags power.

På tal om kvinnorollen, hur ser du på #metoo-rörelsen när du blickar tillbaka på modellåren nu?

– På proffsnivå kände jag faktiskt aldrig av något obehagligt på det viset, men det är klart att det anspelas på sex och det är ofta manliga fotografer. Men det är ju då en kund som efterfrågar sexighet. Men det jag tycker att #metoo verkligen har lyft upp är maktmissbruk. Jag fick såklart också nedlåtande kommentarer ibland, men det kunde lika gärna vara från kvinnliga stylister och chefredaktörer. Jag hoppas verkligen att #metoo har gjort att det inte längre är okej, säger Emma men tillägger att hon vet att det är många andra som var med om hemska saker, och menar att vi som kvinnor alla har en #metoo-historia – så även hon.

– Jag minns att det var en fotograf som alltid skulle anspela på sex oavsett vad det var för jobb, och till slut sa jag bara att jag inte ville jobba med honom mer. En annan gång var det en man som tafsade på mig på tunnelbanan i Paris, men det var så trångt så jag såg inte vem det var. Men han hade handen på min rumpa så jag grabbade tag i handen och bröt den bakåt och då var det ganska tydligt vem det var. På nästa station knuffade jag ut honom ur tåget!

Utifrån sett ser din karriär ut som en dröm! Från en framgångsrik modellkarriär till lika framgångsrik företagare. Har du upplevt några misslyckanden på vägen och hur har du hanterat dem i så fall?

– Jag hade ju en kort men intensiv skådespelarkarriär när jag gjorde Taxi-filmerna, och så spelade jag in en annan film med Dennis Rodman. På många sätt var skådisyrket mer en dröm än modellandet som egentligen bara blev av en slump. Jag hade varit med i en teatergrupp i Jönköping under uppväxten och tyckte om att spela teater. Men när jag såg mig själv i filmerna så fattade jag att jag ju inte var särskilt bra. Jag kände mig så obekväm i rollen som skådis; jag kände mig inte alls duktig och bra.

Vad lärde du dig av det?

– Dels att jag inte skulle syssla med det, dels fick jag stor respekt för skådespelare som gör sitt yrke bra, för det är svårt. Visst finns det skolor, men jag är övertygad om att vissa bara har det där i sig. Man måste vara beredd att blotta sig och gå på djupet i sig själv, och jag tror inte att jag varken vågar eller vill dyka så djupt i mig själv.

Hur hanterar du misslyckanden i dag?

– Jag fastnar inte i misslyckanden utan försöker se dem som lärdomar. Sen är det ju så att det som känns som ett misslyckande i stunden kanske inte är det i längden. Men när något inte går som jag har tänkt mig vill jag förstå vad jag har gjort för fel för att kunna göra annorlunda framåt.

Intervjun börjar närma sig sitt slut och Emma plockar upp ett litet kuvert med namnet Elis på från skrivbordet. Det är en liten hälsning som ska postas till sonen som är borta på läger i två veckor.

– Jag längtar ihjäl mig, men jag vet ju att han har det jättebra, säger hon och sluter det lilla kuvertet.

Vi återkommer till det där med lycka och hon säger att hon tar bättre hand om sig själv i dag än vad hon gjorde som modell.

– Jag tränar fyra dagar i veckan och försöker medi tera så ofta som möjligt. Sen tycker jag om att vara själv. I går kväll var jag ensam i sommarhuset på Ingarö och jag njuter verkligen av det. I våras åkte jag iväg ensam till en resort i Thailand, och det var verkligen fantastiskt, säger hon.

Gröna drinkar och yoga i all ära, men för att citera Emma Wiklund själv så är jag övertygad om att det där Emma har – vissa bara har det i sig.

Läs också:

Vill du byta jobb eller ge karriären en boost? Se hit!

Emma Frans i karriärintervju: ”Den som ljög mest vann ändå valet i USA”

Karriärcoachen tipsar: Så gör du för att lyckas med din jobbansökan