Elin Kling och Karl Lindman i exklusiv intervju i ELLE
Av Susanna Strömquist
Foto John Scarisbrick
Svalt, sparsmakat, urbant och tidlöst. Svenska modemärket Totêmes estetiska universum andas total kontroll. Från den stilrena kollektionen till den sofistikerade butiken som nyligen öppnade på Stockholms lyxigaste modestråk. Vita skjortor, snygga jeans och diskreta trenchcoats. Elegant inredning, mjuka mattor och samtidskonst.
Vår ambition är att skapa ett komplett livsstilsmärke
När jag träffar varumärkets framgångsrika entreprenörsduo visar det sig dock att det döljer sig en hel del passion, risktagande och skit under naglarna bakom de välpolerade kulisserna.
Berättelsen om Totême börjar i New York när superentreprenören Elin Kling och före detta supermodellen Karl Lindman träffas. De gifter sig, flyttar ihop, får barn och bestämmer sig samtidigt för att lämna sina respektive kometkarriärer för att lansera ett gemensamt modevarumärke.
Ett misslyckande har aldrig varit ett alternativ för någon av oss
– Det kan kanske tyckas dumdristigt! Det är inte så vanligt att satsa så stort. Många som startar modeföretag i dag riktar in sig på en specifik produkt, som skor eller handväskor. Men vår ambition är att skapa ett komplett livsstilsmärke. Vi vill gärna bli så 360 som möjligt för vår kund, säger Karl Lindman, Totêmes brand director.
Han hoppade av toppjobbet som design director på Interview Magazine och Elin Kling la ner sin framgångsrika blogg för att satsa allt på ett kort.
– Det var otroligt läskigt för mig att lägga ner bloggen som hade varit mitt levebröd under så många år. Men det var också en stor lättnad, och helt nödvändigt för att vi skulle kunna skapa ett helt nytt varumärke, säger Elin Kling som i dag titulerar sig ceo och creative director.
Det låter onekligen djärvt och väldigt modigt. Men jag tänker att det verkligt dumdristiga kanske snarare handlar om idén att driva ett företag tillsammans med den man älskar och lever med. Hur fungerar det?
– Vi i får ofta den frågan. Men för oss går det utmärkt. Vi kompletterar varandra på många sätt, och trivs med att jobbet är en central del av vårt liv. Det känns jättekul att ha byggt upp något tillsammans. Ambitionen är att utan kompromisser skapa ett varumärke som vi själva vill köpa – och vi har jobbat stenhårt. Ett misslyckande har aldrig varit ett alternativ för någon av oss, säger Karl Lindman.
I dag kan de konstatera att Tôtemes omsättning i princip har fördubblats för varje år och när vi ses har de just invigt sin första fysiska butik, på Biblioteksgatan i Stockholm.
Den spatiösa tvåvåningslokalen är designad för att påminna om ett townhouse på New Yorks fashionabla Upper east side med möbler och inredningsinspiration av sparsmakade legender som Andrée Putman och Eileen Grey.
– Vi ville ta med oss en del av det som formade och inspirerade oss i New York hit till Stockholm, säger Karl Lindman.
Totêmes välredigerade utbud hör till våra vanligaste nyckelplagg
På bottenplanet finns en liten lobby och en trappa upp öppnar sig en följd av rum som symboliserar ett drömhem i Totêmes värld, med ett sovrum och vardagsrum i mitten, en garderob i ena ändan och i den andra ett arbetsrum fyllt av design- och konstböcker.
Framöver kommer det även att finnas smycken som Elin handplockat på auktionshuset Kaplans.
– Jag har själv köpt flera av mina smycken där och får ofta frågor om var jag hittat dem, så det känns kul att kunna erbjuda våra kunder den lilla extra detaljen, säger hon.
Både Elin och Karl återkommer vid flera tillfällen till Totêmes viktiga direktkontakt med kunden, och till den engagerade följarskaran.
– Vi har byggt upp en stark digital närvaro med trogna följare och våra kollektioner är inte designade i första hand för att göra sig på en catwalk, utan för att fungera i en modern garderob, säger Elin.
Det är med andra ord ingen slump att signaturplaggen i Totêmes välredigerade utbud hör till våra vanligaste nyckelplagg. Ett tydligt koncept med en estetik som är själva sinnebilden av skandinavisk modeminimalism, så som den brukar definieras internationellt.
Om det är någon som undrar hur looken ser ut – kolla in Elin Kling. Det är hennes personliga stil varumärket speglar.
– Det finns inte ett enda plagg i butiken som jag inte älskar, det är jätteviktigt för mig att allt känns rätt, säger hon.
Hon utgår inte som många andra från teman när hon skapar kollektionerna, utan snarare från produkten och ett behov hos kunden. Ofta handlar det om något som hon själv behöver. Som den skulpturala svarta capen som exponeras på en av skräddarbysterna i butiken.
– Jag hade känt upprepade gånger att jag saknade något att ha över axlarna när jag gick på fest. Kavajen kändes för tjusig, skinnjackan var inte rätt, och jag har svårt för den stora sjalen. Det var så capen kom till, säger hon.
Målet är att Totême så småningom ska kunna erbjuda ett helt stiluniversum, eller ett slags modeuniform som fungerar i alla tänkbara situationer i livet. De har nyligen adderat festplagg och skor i utbudet.
Elin Kling drev en av de första och mest inflytelserika bloggarna i Sverige i mitten av 00-talet, var med och lanserade modemagasinet Styleby och startade en framgångsrik portal där hon sammanförde ett antal tongivande bloggare som blev en attraktiv plattform för annonsörer.
Efter det bar det av till New York där hon lanserade samma portalkoncept under namnet Now Manifest, men med internationella namn som Anna Dello Russo, Bryanboy och Style Bubble. Ett halvår senare hörde Vogue-förlaget Condé Nast av sig och ville köpa företaget.
Karl Lindman växte upp i Stockholm och blev upptäckt som modell i tonåren. Det första uppdraget blev ett exklusivt kontrakt med amerikanske designern Calvin Klein i New York. När han efter något år lyckades knipa ett lukrativt parfymkontrakt tog han chansen att hoppa av modellkarriären för att börja praktisera i designstudion hos Fabien Baron, Calvin Kleins creative director.
Efter att ha jobbat sig upp till senior art director på Baron and Baron arbetade han som design director på Interview Magazine i ett antal år, bland annat med toppfotografer som Craig McDean och superstylister som Karl Templer. Kontakter som kom väl till pass när Totêmes första kampanj plåtades.
Stockholm är vår hemstad
Efter fjorton respektive sju år i New York flyttade duon hem till Stockholm för att etablera huvudkontoret för Totême, i dag med närmare fyrtio anställda, varav sex personer i designteamet som realiserar Elin Klings direktiv.
– För oss är det viktigt att ett varumärke har en fysisk plats, och Stockholm är vår hemstad. Vi vill vara med och bidra till Stockholm som designdestination. Dessutom passar takten i Sverige oss bättre nu när vi har familj. Det är enklare att kombinera arbete och barn här, även om det alltid är en utmaning att vara två som gör karriär. Men New York är definitivt mer oresonligt, säger Karl Lindman.
Familjen består numera förutom av fyraåriga dottern Liv även av sonen Jack, tio månader.
– Även om jag inte skulle vilja bo i New York nu när barnen är små kan jag sakna pulsen och den coola mixen av människor. Tryter inspirationen är det dit jag åker. Här i Stockholm är det lite mer ordning och reda och polerat. New York som stad har alltid lite skit under naglarna, även i de finaste miljöerna. Jag tycker att det är härligt när det inte blir alltför perfekt, säger Elin Kling.
Fakta Elin Kling och Karl Lindman:
- Elin Kling kommer från Mariestad. Karl Lindman växte upp i Bromma. De träffades i New York men bor nu i Stockholm med dottern Liv, 4 år och sonen Jack, 10 månader.
- Totême grundades 2014. Elin är creative director och SEO, Karl är brand director.
- Namnet Tôteme står för ett emblem för likasinnade. Monogrammet är designat av Karl Lindman.
- Totême nominerades till utmärkelsen Årets Designer på senaste ELLE-galan med motiveringen: ”Perfekta plagg för en fulländad garderob! Elin Kling och Karl Lindman visar en osviklig känsla för det aktuella i det tidlösa. Den skandinaviska looken när den är som bäst.”
