Kakan & hudvårdsexperterna om ålderismen: ”Om du förlorar din ungdom är du inte mycket värd”

Du har väl hört om ageism? Eller ålderism, som vi kallar det i Sverige. Kort och gott betyder begreppet att någon diskrimineras på grund av ålder. Inom reklam- och skönhetsvärlden har en hel industri byggts upp baserat på anti-age. Med inriktning mot framför allt kvinnor marknadsförs produkter som ska stoppa åldrandet och med budskapen att åldrandet är något negativt.

För att öppna upp till diskussion och lyfta ämnet om ålderism inom skönhetsbranschens har The Body Shop valt att byta namn på den globala bästsäljande hudvårdsserien Drops of Youth. Serien har fått en makeover med ny formula, ny förpackning och nytt namn – Edelweiss.

I sin podd “Under huden” har Kakan Hermansson bjudit in ELLEs skönhetsredaktör Carin Hellman och Feminas skönhetsredaktör Jessica Blockström för att prova den uppdaterade serien från The Body Shop – men framför allt för att diskutera ageism och skönhetsbranschens kommunikation till kvinnor.

Det paradoxala åldrandet

2021 lanserade The Body Shop den globala rapporten Self Love Index, som visade att majoriteten av människor tycker att skönhetsbranschen har en negativ påverkan på självkänslan.

Detta är något som varumärket från sitt håll aktivt försökt undvika genom oretuscherade modellkampanjer och lyftande budskap – och nu namnändringen till Edelweiss, där de vill signalera att det är ett privilegium att åldras.

Anti age-industrin omsätter omkring 140 miljarder per år – pengar som tjänas på att kvinnor ska se åldrandet och åldrande hud som något negativt och sitt utseende som sitt allt.

– Den här superindustrin tjänar så mycket. Det är enorma summor, som tjänas på att få oss att känna oss gamla, förklarar Jessica Blockström.

– Och den spelar liksom i allas händer; heteronormen, kapitalismen. Om du förlorar din ungdom är du inte mycket värd. Du attraherar inte män, vilket är det “viktigaste”, och du känner dig inte glad, säger Kakan.

Ingen kommer undan åldrandet – ändå är ålderismen så pass utbredd i dag och skönhetsbranschens kommunikation åldersnegativ. Men att man inte skulle vara glad när man är äldre håller Kakan, Carin och Jessica inte alls med om. Tvärtom lyfter de vad de kallar åldersparadoxen.

– Åldersparadoxen innebär att man är mer stressad och mindre lycklig som ung men då man blir äldre bryr man sig inte lika mycket och känner sig därför faktiskt gladare, berättar Jessica.

– Det har tagits fram en term som heter gerotranscendens som beskriver just det; att vi blir lyckligare när vi blir äldre, tillägger Kakan.

Men alla tre håller ändå med varandra om att det är en ständig kamp att försöka acceptera sig själv och inte påverkas av reklam och medias utseendehets som kvinna, oavsett ålder.

– Det är ju någonting som vi kvinnor måste kämpa med så jävla mycket hela våra liv. Dels ett självhat, dels att hela ens värld ligger i utseendet. Det är en kamp hela tiden, att jobba emot det, förklarar Kakan.

– Gerotranscendens, när det kommer till utseende, handlar om att vi accepterar oss själva och hur vi ser ut mer när vi blir äldre. Det är positivt men också svårt i dagens klimat där vi ständigt får pådyvlat bilden från reklam och media att ungdomlighet är det enda som gäller, säger Jessica.

Hudvård behöver inte vara anti age

Att The Body Shop ändrat namnet på favoritserien Drops of Youth till Edelweiss är kanske inte revolutionerande för hela skönhetsindustrin, men det öppnar upp för viktiga diskussioner. Varumärket har alltid tagit avstånd från anti age-industrin, men går med namnändringen verkligen tillbaka till sina rötter: att self care ska vara härligt och inte för att bekämpa åldrande.

Om du inte vill få rynkor skulle du ha slutat le för längesen.

Anita Roddick, The Body Shops grundare

– The Body Shop har ju som en avsändare att de aktivt vill att man ska prata om skönhetsbranchens kommunikation till kvinnor, förklarar Kakan.

– Sen handlar ju hudvård också om att ta hand om sig själv och sin hud. Alltså hudvård behöver inte vara något fult eller ses som något som är en strävan efter evig ungdom. Jag tänker i det här fallet att det handlar om hudhälsa – och det finns inget ont i att ta hand om sin hud oavsett och få känna sig fin, säger Carin Hellman.

Den uppdaterade serien har en mer koncentrerad formula med extrakt från blomman edelweiss, som är huvudingrediensen i alla produkter. Edelweiss växer i brutala omgivningar i Alperna – den njuter av extrema vindar, sno och regn och skyddar och reparerar sig själv tack vare sina naturliga antioxidanter, som produceras när blomman utsätts för stress.

Edelweiss Cleansing Concentrate 100 ml / 195 kronor.

Edelweiss Intense Smoothing Cream 50 ml / 395 kronor.

Edelweiss Daily Serum Concentrate 30 ml / 395 kronor.

Edelweiss Eye Serum Concentrate 10 ml / 295 kronor.

Edelweiss Smoothing Day Cream 50 ml / 345 kronor.

Edelweiss Bouncy Jelly Mist 57 ml / 265 kronor.

Edelweiss Serum Concentrate Sheet Mask 21 ml / 75 kronor.

Edelweiss Bouncy Eye Mask 20 ml / 295 kronor.

Edelweiss Liquid Peel 100 ml / 265 kronor.

Edelweiss Bouncy Sleeping Mask 75 ml / 395 kronor.

– Tänk om vi också kunde utsöndra det när man hade stress. I stället blir det tvärtom. Vi producerar kortisol bland annat, som är djävulens påfund för huden och påverkar kollagenet negativt, säger Jessica.

Den naturliga åldrandeprocessen kan skapa rädsla och ängslan – särskilt hos kvinnor. Men hudvård ska inte skapa rädsla, den ska få oss att må bra. Och att lägga ner tid på sin hud kan faktiskt göra lite skillnad.

– Man ska inte underskatta att ha en riktigt maffig, skön kvällsrutin och även om den kanske inte blir en kvart varje dag kan man få till fem minuter och det kan göra ganska stor skillnad. Det är så heligt för mig på kvällen, förklarar Carin.

– Jag vill ändå understryka att den här stressen som för många är på allvar, att man är på gränsen att bränna ut sig – alltså vi fattar ju att fem minuter på kvällen med kräm inte lindrar det. Vi säger bara: fan vad mysigt du kan ha det en stund, tillägger Kakan.

Klicka här för att läsa mer om Edelweiss-serien!